不久前，東鵬飲料在上交所上市，成為A股功能飲料第一股。
昨天，東鵬飲料每股157.10元，總市值超600億元。上市至今，它已連續(xù)收獲十個(gè)漲停，較發(fā)行價(jià)上漲240%。
這意味著東鵬飲料已經(jīng)成為今年主板打新收益最高的新股，中一簽可賺金額超11萬元！而昨天仍有30萬手封停，中簽者的收益大概率還將創(chuàng)新高。
靠模仿起家的“小鎮(zhèn)紅牛”
如今的功能性飲料江湖，紅牛、東鵬、樂虎三足鼎立。
紅牛起源于泰國(guó)，1995年被華彬集團(tuán)引進(jìn)中國(guó)。
而東鵬飲料也算是老字號(hào)，前身成立于1994年，是一家國(guó)企。
2003年，潮汕人林木勤私有化入局，接手瀕臨倒閉的國(guó)有小廠，徹底改變了東鵬命運(yùn)。
作為華彬紅牛代工廠原廠長(zhǎng)，林木勤熟悉各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。早年，東鵬特飲的廣告、營(yíng)銷風(fēng)格處處有紅牛的影子，也因此被曾被貼上“山寨”“高仿”的標(biāo)簽。
先問個(gè)問題：累了困了，喝東鵬特飲還是紅牛？
2013年，功能飲料一哥紅牛將其自2005年開始使用的廣告詞“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”。
馬上，東鵬特飲就將自己的廣告詞改為“累了困了喝東鵬特飲”。它還請(qǐng)了明星謝霆鋒作為品牌形象大使，將“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告語徹底打響。
先靠營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者心智，接下來東鵬特飲靠低價(jià)突出重圍。
當(dāng)年，標(biāo)價(jià)6元的紅牛在中國(guó)市場(chǎng)來說屬于高端飲料，因此長(zhǎng)期占據(jù)一二線城市。而東鵬特飲將單瓶?jī)r(jià)格標(biāo)到3.5元，且不斷提出買一送一的策略，成功將貨在三四線城市鋪開。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
銷售區(qū)域集中
根據(jù)招股書，2018-2020年，東鵬飲料的總營(yíng)收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元，其中，95%的營(yíng)收是靠東鵬特飲貢獻(xiàn)的。
對(duì)于營(yíng)收嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，東鵬飲料認(rèn)為，如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費(fèi)偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生不利變化，可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
除了產(chǎn)品單一，銷售區(qū)域過于局限也是深圳起家的東鵬特飲目前比較頭痛的。
招股書顯示，2018-2020 年，東鵬特飲廣東區(qū)域銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為61.1%、60.12%、55.74%。
可以說，東鵬主要是被廣東人喝上市的。
東鵬飲料在市場(chǎng)上認(rèn)知度不斷提升，背后是近年來持續(xù)性的大手筆營(yíng)銷。
招股書數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料宣傳推廣費(fèi)在2018-2020年分別為5.4 億元、4.4億元、4.07 億元，分別占當(dāng)期銷售費(fèi)用的 56%、43.74%、39.13%，占當(dāng)期總營(yíng)業(yè)收入的 17.87%、10.22%。
作為功能性飲料的老二，東鵬特飲可以說腹背受敵，除了“前輩”紅牛，“老三”樂虎正在乘勝追擊。作為達(dá)利旗下產(chǎn)品，樂虎擁有現(xiàn)成的渠道優(yōu)勢(shì)，且同樣以低價(jià)作為優(yōu)勢(shì)。
此外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百事、可口可樂、伊利、元?dú)馍值蕊嬃暇揞^均有功能性飲料產(chǎn)品。
來源：都市快報(bào)
